怕上火,喝王老吉;過吉祥年,喝王老吉;中秋團(tuán)圓,喝王老吉...吉慶時(shí)分,當(dāng)然王老吉。如今的王老吉已經(jīng)成為歡聚、歡慶時(shí)的必備飲品,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)定位“防上火飲料”的消費(fèi)使用范疇。早在04年,王老吉高舉高打,斥巨資在央視黃金時(shí)段投放電視廣告,“怕上火,喝王老吉”開始家喻戶曉,王老吉由此紅遍大江南北,開始熱銷全國(guó)。
07年,對(duì)于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂,以50多億的業(yè)績(jī)榮獲“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”,成為“中國(guó)飲料第一罐”,意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費(fèi)者不再是因?yàn)?ldquo;防上火”而購(gòu)買王老吉,更多的是王老吉消費(fèi)的流行化,王老吉?jiǎng)?chuàng)造并代表了一種消費(fèi)流行:時(shí)尚活力、健康喜慶。
一、文化創(chuàng)造流行
營(yíng)銷1.0是賣產(chǎn)品,營(yíng)銷2.0是賣服務(wù),而營(yíng)銷3.0賣的是文化,只有文化才能創(chuàng)造流行。對(duì)于企業(yè)來說,流行的是文化,而載體是品牌及其產(chǎn)品。
而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢(shì)能”,創(chuàng)造勢(shì)能的方式有三種:第一種是借,就是自己沒有,借別人的光環(huán)從而形成勢(shì)能;第二種是造,就是創(chuàng)造、策劃,由小到大,滾雪球;第三種是謀,就是點(diǎn)石成金,就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉,精心雕琢最終成為寶玉,化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強(qiáng)大的勢(shì)能,才能創(chuàng)造流行。
借勢(shì):大型事件活動(dòng),搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)
成功的品牌善于借勢(shì)。
借勢(shì)就是搶鏡頭,你只有出現(xiàn)在重要場(chǎng)合,你才有機(jī)會(huì)被關(guān)注,站在焦點(diǎn)人物身邊,你也將跟著一起被關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注奧運(yùn)、亞運(yùn)的時(shí)候,此時(shí),你與這些重大社會(huì)熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián),你的品牌也將隨之被關(guān)注。2010年,王老吉簽約第16屆亞運(yùn)會(huì),成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴,并圍繞亞運(yùn)策劃了“亞運(yùn)有我,精彩之吉”等系列主題活動(dòng)。
借勢(shì)就是“狐假虎威”——品牌光圈效應(yīng)的位移,借助大眾對(duì)其它事物的良好認(rèn)知來塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉涼茶入選為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn);2007年,榮登國(guó)宴,與國(guó)酒茅臺(tái)媲美被譽(yù)為“國(guó)飲”;2010簽約16屆亞運(yùn)會(huì)...無數(shù)的第三方形象,都在為王老吉品牌添加信任狀,向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。
借勢(shì)就是借文化。每一種“勢(shì)”本身蘊(yùn)含著一種文化,奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動(dòng)精神,但在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的今天,其背后代表的是一種時(shí)尚與潮流,這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費(fèi)流行的根源。此外,2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉,代表的是“仁義”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而從漢武帝“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”開始,儒家文化就一直是我們的主流文化,作為一個(gè)企業(yè),你必須要肩負(fù)責(zé)任,尤其在危難時(shí)刻要挺身而出。