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近年來，收視率已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)術(shù)語搖身一變成為社會公眾非常熟悉的熱詞，“唯收視率”、收視率造假等現(xiàn)象，越來越多地見諸媒體。《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》的實(shí)施，讓與收視率有關(guān)的各項(xiàng)工作進(jìn)入更加有據(jù)可依的階段，但不容忽視的是，當(dāng)前收視率及電視行業(yè)發(fā)展中存在的問題，仍然需要更多具體、有效的管理方能真正解決。
如何調(diào)查：新“國標(biāo)”與老“行標(biāo)”幾無差異
根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會網(wǎng)站公布的中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)公告，即將實(shí)施的《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》國家標(biāo)準(zhǔn)由全國市場、民意和社會調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會歸口管理，由中國廣播電視協(xié)會受眾研究委員會組織業(yè)內(nèi)專業(yè)人員、電視收視數(shù)據(jù)用戶、相關(guān)專家等共同研究起草。
《準(zhǔn)則》指出，中國電視收視率調(diào)查與國際通行準(zhǔn)則須保持一致，調(diào)查方法和技術(shù)與國際上保持同步，同時(shí)又要符合國內(nèi)電視收視市場的具體情況，保證電視收視率調(diào)查順利施行。此外，還明確了收視率調(diào)查應(yīng)遵循的基本范圍及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
《準(zhǔn)則》規(guī)定，數(shù)據(jù)提供方必須對樣本戶資料嚴(yán)格保密，嚴(yán)防樣本戶受到第三方的影響。數(shù)據(jù)使用方應(yīng)遵守職業(yè)道德，不得采用不正當(dāng)手段與同行業(yè)競爭，不得以任何方式獲取樣本戶資料和干預(yù)樣本戶收視行為，以確保數(shù)據(jù)的客觀公正性。在建立質(zhì)量管理體系方式方面，收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)須遵照監(jiān)管機(jī)構(gòu)和ISO國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)規(guī)范要求，并接受獨(dú)立的第三方審核，以確保調(diào)查的科學(xué)、規(guī)范、客觀和公正，同時(shí)建立舉報(bào)制度，由中國廣播電視協(xié)會接受舉報(bào)并履行核查。
據(jù)了解，現(xiàn)行的《中國收視率調(diào)查準(zhǔn)則》是中國廣電協(xié)會下屬電視受眾研委會于2003年開始，在以《全球電視受眾測量指南》為藍(lán)本的基礎(chǔ)上制定的行業(yè)準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則試行幾年后，于2009年3月作為中國廣電協(xié)會正式文件下發(fā)。與此同時(shí)，國家標(biāo)準(zhǔn)委下屬的全國市場、民意和社會調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會也于2009年成立，并在該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上啟動了國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。
“‘國標(biāo)’實(shí)施最大的意義是收視率調(diào)查的相關(guān)準(zhǔn)則從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升到了國家標(biāo)準(zhǔn)，這說明國家對這個(gè)行業(yè)的規(guī)范化管理越來越重視。但就準(zhǔn)則內(nèi)容而言，其實(shí)與之前已經(jīng)實(shí)施多年的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并沒有太大差別?！毖胍暋鞲Ｈ鸶笨偨?jīng)理鄭維東說。
如何監(jiān)管：監(jiān)管、審核主體仍未明確
雖然收視率調(diào)查準(zhǔn)則從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到國家標(biāo)準(zhǔn)讓不少電視行業(yè)從業(yè)者欣喜，但圍繞收視率問題的一系列隱憂仍然存在。其中，尤為引人關(guān)注的無疑是收視率數(shù)據(jù)的真實(shí)性問題。
眾所周知，國內(nèi)收視率調(diào)查市場長期維持著央視—索福瑞一家獨(dú)大的局面，多年來，不少電視臺、電視節(jié)目出品方和廣告主始終對這一市場格局存有疑慮，并認(rèn)為這種市場格局讓收視率數(shù)據(jù)面臨更大的造假風(fēng)險(xiǎn)。
對此，中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任劉燕南說：“作為電視行業(yè)的一種通用標(biāo)準(zhǔn)，收視率就像貨幣一樣，一個(gè)市場通用一種貨幣的情況其實(shí)是最理想的，即使在歐美電視產(chǎn)業(yè)更加發(fā)達(dá)的國家，一個(gè)市場通用一家公司提供的數(shù)據(jù)也是常見的。因此，收視率數(shù)據(jù)不真實(shí)或被污染的風(fēng)險(xiǎn)主要并非來自一家獨(dú)大的市場格局，而更多來自缺少第三方的有力監(jiān)管。”
對于電視行業(yè)來說，收數(shù)率無疑是實(shí)現(xiàn)有效量化的硬指標(biāo)。也正是因?yàn)檫@樣，收視率一直是電視節(jié)目出品方、電視臺及廣告主之間進(jìn)行交易和結(jié)算的基本依據(jù)。
幾年前，北京市盈科律師事務(wù)所高級合伙人王軍律師曾代理國內(nèi)某電視劇制作公司訴訟某衛(wèi)視一案，緣起就是收視率引發(fā)的結(jié)算問題。雙方在版權(quán)費(fèi)結(jié)算中發(fā)生爭議，訴訟舉證過程中，版權(quán)方對電視臺一方出具的央視—索福瑞收視調(diào)查數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑。雖然最后該案雙方和解結(jié)案，但央視—索福瑞數(shù)據(jù)的真實(shí)性卻成了訴訟中的未解懸案。
顯然，近年來電視行業(yè)內(nèi)部對央視—索福瑞數(shù)據(jù)真實(shí)性的質(zhì)疑有增無減，今年以來，甚至有電視臺工作人員指出：“現(xiàn)在的收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)異常到讓人看不懂的地步。”面對來自用戶的種種質(zhì)疑，鄭維東表示：“收視率調(diào)查的方法是國際通行的定量調(diào)查方法，電視行業(yè)中有統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)背景的人極少，大家之所以對收視率調(diào)查有誤解，往往是數(shù)據(jù)結(jié)果和自己的感覺不一致造成的?！?/p>
如此一來，收視率數(shù)據(jù)的真實(shí)性問題就成了各執(zhí)一詞的“羅生門”。一方面，用戶認(rèn)定央視—索福瑞數(shù)據(jù)造假，卻難以取證；另一方面，央視—索福瑞則認(rèn)為自己因?yàn)閿?shù)據(jù)生產(chǎn)的專業(yè)性很難自證清白。第三方監(jiān)管和審核的必要性日益突顯。
但遺憾的是，即將實(shí)施的“國標(biāo)”仍然沒有明確監(jiān)管和審核的主體。這意味著，已經(jīng)存在的行業(yè)亂象或許仍然不能在“國標(biāo)”實(shí)施后迅速得到整治，國內(nèi)收視率數(shù)據(jù)提供商和用戶之間的相互信賴也難以在短時(shí)間內(nèi)得到提升。
“根據(jù)現(xiàn)有公開信息，似乎已經(jīng)明確是由中國廣電協(xié)會來負(fù)責(zé)受理舉報(bào)、投訴并進(jìn)行收視率真實(shí)性的監(jiān)督核查，我個(gè)人對此心存疑慮。”王軍認(rèn)為，廣電協(xié)會屬于社會團(tuán)體性質(zhì)的行業(yè)組織，并非國家行政機(jī)構(gòu)或權(quán)力機(jī)構(gòu)，能否承擔(dān)這一準(zhǔn)行政監(jiān)察職能存在一定的主體身份問題，同時(shí)，其核查結(jié)果在多大程度上具有約束力與權(quán)威性也是一個(gè)問題。
“我認(rèn)為，收視率調(diào)查監(jiān)管更適宜由具備國家廣電行政職能的政府部門來直接承擔(dān)，在數(shù)據(jù)采樣、提供、使用和發(fā)布等國際化操作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣電監(jiān)督部門對收視率調(diào)查數(shù)據(jù)的同步聯(lián)網(wǎng)，而非單純的事后核查?！蓖踯娬f。
如何使用：亟須突破“唯收視率”意識瓶頸
說到底，收視率之所以存在造假的風(fēng)險(xiǎn)，還是因?yàn)閲@收視率調(diào)查和使用而形成的利益驅(qū)動。
“電視節(jié)目有三重屬性，一是藝術(shù)品，二是產(chǎn)品，三是商品。收視率具有反映節(jié)目觸達(dá)人群多寡的功能，也有衡量節(jié)目作為商品價(jià)值的屬性，但并不能直接反映產(chǎn)品品質(zhì)本身?！编嵕S東說。盡管近年來批判“唯收視率”聲音從未間斷，但在巨大的商業(yè)利益和經(jīng)營壓力下，一些電視臺和電視節(jié)目出品方仍不惜鋌而走險(xiǎn)。
“收視率杠桿的兩端承載著太多的利益關(guān)聯(lián)方。因?yàn)槭找暵什环项A(yù)期，各大衛(wèi)視已經(jīng)多次發(fā)生中途停播、撤換當(dāng)期電視劇的情況，這顯然不符合播映合同簽訂的初衷，更不尊重電視觀眾，而這一切的背后，都是收視率承載的利益失衡所致?！蓖踯娬f。
今年年初，很多電視臺在購買電視劇時(shí)要求出品方簽下收視率承諾，如果電視劇播出后不能達(dá)到合同上簽訂的收視率，出品方便將面臨血本無歸的后果。電視臺的這一行為一度在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，既有的買方市場中，收視率的高壓越來越多地轉(zhuǎn)嫁到電視節(jié)目出品方身上。
2010年，本報(bào)曾報(bào)道過個(gè)別衛(wèi)視“收買”收視率調(diào)查樣本戶，對收視率進(jìn)行造假的行為。在采訪中，鄭維東告訴記者，這組報(bào)道當(dāng)時(shí)雖然在行業(yè)內(nèi)部起到了一定的震懾作用，但近幾年來，樣本戶被污染的情況仍然屢見不鮮?！斑@是法制環(huán)境的問題，也是行業(yè)規(guī)范的問題，污染數(shù)據(jù)的犯罪成本太低。但最根本的還是不能‘唯收視率’。”鄭維東說。
據(jù)了解，兩年前，當(dāng)時(shí)的國家廣電總局曾出臺指導(dǎo)意見，規(guī)定在電視臺的電視節(jié)目綜合評價(jià)體系中，收視率權(quán)重應(yīng)為40%左右，觀眾滿意度、專家評分等因素也應(yīng)成為電視節(jié)目綜合評價(jià)體系的構(gòu)成要素。但事實(shí)上，在具體的操作中，由于觀眾滿意度、專家評分等因素難以實(shí)現(xiàn)有效量化，與廣告收入之間的互動不敏感，因而一直被置于不冷不熱的境地，有的電視臺草草評估用以應(yīng)付上級主管部門，有的則干脆棄之不理。
過度追求收視率已經(jīng)和缺少第三方監(jiān)管一樣，成為制約當(dāng)前國內(nèi)收視率調(diào)查行業(yè)甚至電視行業(yè)發(fā)展的重要原因。劉燕南認(rèn)為，雖然即將實(shí)施的“國標(biāo)”也明確否定了“唯收視率”的做法，但如何建立更科學(xué)的電視節(jié)目綜合評價(jià)體系、如何加大對干擾收視率調(diào)查行為的處罰力度，仍然需要主管部門給予更具體、更有效的管理和引導(dǎo)。本報(bào)記者 劉 陽
