“如果你是經(jīng)常刷微博的人，就不會對“大V”時不時發(fā)布的“微推銷”感到陌生。明星代言廣告雖然舒心養(yǎng)眼，但如果代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那“有麻煩”的就不僅僅是廠商了。新修訂的《消法》昨起正式實(shí)施，明確提出明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。多位明星經(jīng)紀(jì)人均在采訪中透露，為了規(guī)避風(fēng)險，多數(shù)明星已不接食品、藥品類的代言，而且自己也基本不使用代言產(chǎn)品。”
3·15《消法》新法條
明星代言
新《消法》第四十五條 消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者發(fā)布虛假廣告的，消費(fèi)者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者設(shè)計、制作、發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。
社會團(tuán)體或者其他組織、個人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。
除了電視、平面和落地活動等傳統(tǒng)的廣告代言形式外，一種新的營銷模式開始進(jìn)入消費(fèi)者視野，即“微博植入式”營銷。對于這一類營銷形式的運(yùn)用，以化妝品和護(hù)膚品兩類商品最為盛行。不少明星經(jīng)紀(jì)公司透露，這一形式去年已達(dá)到巔峰，雖然經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)抵不上一個正式代言，但因?yàn)椤傲愠杀尽?、“易操作”以及“隱蔽性”等諸多優(yōu)勢，受到眾多明星的青睞?！拔⒋浴庇捎谄涮厥獾钠脚_及市場的操作手法，也讓很多明星規(guī)避了傳統(tǒng)代言中一些不必要的風(fēng)險。
明星代言基本不碰藥品、保健品和奶粉
近幾年，明星代言藥品、保健品等敏感產(chǎn)品的虛假廣告屢屢發(fā)生。如郭德綱為某減肥茶做廣告、唐國強(qiáng)為某醫(yī)院代言、鞏俐代言某口服液等，都因涉嫌虛假宣傳引發(fā)軒然大波而停播，還有的企業(yè)甚至被行政管理部門查處，曾被媒體曝光的“毒膠囊”事件中的涉事企業(yè)修正藥業(yè)，就曾聘請了數(shù)位當(dāng)紅明星為產(chǎn)品代言。北京青年報記者調(diào)查的多位明星經(jīng)紀(jì)人均表示，藥品、保健品和奶制品這三類產(chǎn)品一直屬于明星代言的灰色地段，基本不碰，“這些產(chǎn)品太容易出問題了，我們公司藝人都不接?！蹦澄幌愀鄞笈扑嚾笋v京工作室的經(jīng)紀(jì)人表示，對于這三類產(chǎn)品基本已少有大牌藝人愿意代言，主要是考慮風(fēng)險太大。除非廠商愿意出“重金砸”，否則不會有藝人愿意冒風(fēng)險接單。
多位經(jīng)紀(jì)人表示，一旦藥品或相關(guān)敏感產(chǎn)品出現(xiàn)大批量質(zhì)量或安全問題，藝人的形象會受到很大牽連，需要動用品牌和經(jīng)紀(jì)公司的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，“碰到這種情況，我們也只能認(rèn)倒霉，即使代言約明細(xì)中對雙方的形象都做了規(guī)范，但是這些產(chǎn)品問題防不勝防。我們又不是食藥監(jiān)或工商局的人，總不能一直盯著他們的生產(chǎn)線?！?/p>
“微廣告”興起 眾星“隨手”輕松代言
傳統(tǒng)代言中屢屢發(fā)生的產(chǎn)品責(zé)任問題，不少經(jīng)紀(jì)公司表示早已司空見慣，明星在接代言時也都已有防備心理和風(fēng)險意識，對危險產(chǎn)品可謂“高度警惕”。相較于傳統(tǒng)代言中的小心翼翼和重大責(zé)任，近來興起的“微代言”模式，開始引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和網(wǎng)友的瘋狂吐槽。
某W開頭的護(hù)膚品牌和某國產(chǎn)面膜品牌，尤其熱衷此類口碑式病毒營銷，但這一類營銷植入多數(shù)比較生硬，雖然也要求藝人結(jié)合自己的私生活內(nèi)容，如“早上用×××潔面泥洗臉，清清爽爽開工！”但由于微博文字或圖片中都包含了品牌信息，很容易被粉絲識破，也易遭到網(wǎng)友吐槽。不少評論中都能看到類似“是有多缺錢？”“根本就不好用，你們自己真的用過么？”“代言費(fèi)到底收了多少？”……評論里除了粉絲罵，就是商品購買的各種渠道和瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)微博營銷公司透露，這些評論和轉(zhuǎn)發(fā)，不少也是他們雇傭的水軍所為。
除了生硬的微博廣告植入，還有一類微博營銷形式更為隱蔽和高明。如某主持人為推介一款新出的口紅，在微博中只寫了“我朋友新買的綠色口紅，擦出來仍然是紅色的，這樣到底是叫口紅還是口綠呢”，然后配上了這款口紅的圖片，但從內(nèi)容到圖片始終都未顯露該產(chǎn)品的品牌名……乍看像一條有趣的分享，但一翻看評論，真正的品牌信息全都隱藏其中，多由品牌官方號或其他微博號來回復(fù)粉絲對商品的疑問。諸如此類隱性植入的廣告，并不少見。還有藝人巧妙地利用微博慣用的自拍，在自拍背景里某個位置擺上產(chǎn)品，既可以恰到好處地表現(xiàn)產(chǎn)品，又不用顯山露水。這種巧妙的方式往往能引起粉絲的好奇，又不易招來罵聲，而除了直接參與操作的營銷公關(guān)公司，也沒法認(rèn)定這種隱性微博的廣告屬性。
除了以上幾種“微推銷”，藝人大V們還有一類更為簡單的微博推銷方式，即直接轉(zhuǎn)發(fā)。直接轉(zhuǎn)發(fā)品牌官微的內(nèi)容，或?qū)θ?nèi)“好友”已發(fā)出的某類營銷內(nèi)容直接轉(zhuǎn)發(fā)，如在微博上大紅的某W品牌護(hù)膚品，經(jīng)常見到成群主持人和藝人互相轉(zhuǎn)發(fā)對方的信息，“原來大家都在用”、“我也再去買兩瓶”等等，類似這種簡短的跟隨式轉(zhuǎn)發(fā)信息，實(shí)質(zhì)也是商家用錢買的推廣。負(fù)責(zé)執(zhí)行的公關(guān)公司表示，這類營銷就是讓藝人“隨手一發(fā)，輕松進(jìn)錢”。
微博推廣不簽代言約
明星責(zé)任好推脫
北青報記者接觸的多位明星經(jīng)紀(jì)人及公關(guān)公司工作人員均表示，目前圈內(nèi)并未將微博營銷這一新形式認(rèn)定為“明星代言”。因?yàn)樗胁粚儆诖缘慕?jīng)紀(jì)范疇，且也無需簽訂正規(guī)經(jīng)紀(jì)協(xié)議，藝人和產(chǎn)品之間的關(guān)系也不具有排他性(即傳統(tǒng)代言中，一位藝人不能代言同類的其他品牌)。據(jù)一位專門負(fù)責(zé)微博營銷的職員介紹，他們在操作微博營銷時十分便捷，若需邀請大V藝人號參與推廣，一般只需先和經(jīng)紀(jì)公司取得聯(lián)系，發(fā)給對方微博營銷的文案，或是相關(guān)隱性植入的操作要求。當(dāng)藝人發(fā)出這條微博后，便能收到談好的推廣價格，這其中由于涉及錢數(shù)少、操作簡易，基本不簽訂協(xié)議；而對于藝人外的其他類型大V號，現(xiàn)在都通過“微信易”這一交易平臺，直接進(jìn)行買賣雙方的營銷交易。據(jù)了解，目前一條營銷微博的價碼基本在數(shù)千至數(shù)十萬之間，甚至還有更小牌藝人，幾箱產(chǎn)品便可置換一條營銷微博。
為何不少藝人熱衷于這種營銷模式？有經(jīng)紀(jì)人表示，由于這類推廣方式具有很大的隱蔽性，藝人既不需要付出實(shí)際多大的勞作成本，又可以很好規(guī)避產(chǎn)品責(zé)任，“即使有的面膜出了問題，也可以說我只是自己用過覺得不錯，分享了一下。在微博上我有自己發(fā)言的權(quán)利，而且也沒說讓大家去買；或者還可以說每個人膚質(zhì)不一樣，使用效果不同，只是在微博上說自己的使用效果”。該經(jīng)紀(jì)人表示，即使產(chǎn)品出現(xiàn)一些問題，比起傳統(tǒng)的代言方式，微博營銷作為公共空間和個體空間的結(jié)合，也為藝人的辯解提供了方便，而且無論顯性或隱性的推廣，在沒有正規(guī)經(jīng)紀(jì)協(xié)議的情況下，都可以辯解為只是個人“分享”，并非推銷“廣告”。
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